Del big data al smart data

Actualmente podemos analizar grandes volúmenes de datos, prácticamente sin coste alguno. Es precisamente, la información, el motor que nos mueve. Conocer los datos relevantes del cliente y saber aprovecharlos son cosas muy diferentes que determinarán las estrategias de engagement y fidelización a seguir. Somo se suele decir: "Es más simple y económico tratar de mantener a un cliente que conseguir uno nuevo".

Hoy en día, más que nunca, debemos conocer al cliente y desarrollar productos y servicios que lo satisfagan. Es por ello que es imprescindible ser aún más ágiles en la toma de decisiones, por lo que es necesario optimizar los procesos. Si hablamos de pasar del big data al smart data podríamos explicarlo de la siguiente manera: el primero es el músculo, y el segundo, el cerebro.

En otras palabras, la cantidad y volumen de datos que manejamos es impresionante. Hasta ahora es posible manejar toda esa información de manera local, pero tratar de abarcar la información que tenemos a nuestra disposición en el mundo, es imposible; ya que, aunque podemos analizar un gran volúmen de datos, el coste tecnológico de las soluciones continúa siendo elevado, debido a la escasez de profesionales expertos que sean capaces de sacarle el máximo provecho a toda esa información que tenemos ante nuestros ojos, lo que dificulta el paso del big data al smart data.

Es tanta la información que los profesionales no entienden qué es vender ni qué estrategias de marketing emplear para sacar partido a toda esta información. El big data supone extraer unos datos que, al ser complicados de analizar, pudieran resultar inútiles.

Además, el big data debería servirnos para crear ofertas personalizadas. Es por esta razón que es necesario pasarnos al smart data, pues supone que esta información será más sencilla de analizar. Por ejemplo: si una joven acostumbra a comprar religiosamente en mi web cremas hidratantes y serum cosmético durante cinco años, y de pronto vemos que en las tres últimas semanas empieza a comprar pañales, desde el punto de vista del big data, a esta chica debemos ofrecerle cremas hidratantes, serum y pañales. Sin embargo, desde el punto de vista del smart data, debemos ofrecerle productos del cuidado del bebé porque el cambio ha sido drástico y nos lo ha avisado el smart data.

Lissa Coffey escribió lo siguiente en el sitio web Initiative on Digital Economy del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT):

“Los datos en sí no son dinámicos. Tampoco son inteligentes. Estos son estáticos. Son necesarias las preguntas correctas para hacerlos dinámicos. Por lo tanto, es imprescindible saber qué se espera de la información de la que se dispone”.

Las grandes marcas están volcando su atención y esfuerzos en colocar al cliente en el centro de sus estrategias, surgiendo lo que le llamamos customer centric. Es decir, además de proporcionar un servicio al cliente excelente, debemos lograr estar centrados en él al desarrollar una estrategia para colocar en línea recta los productos y servicios de la empresa con los deseos y las necesidades de sus clientes, con el objetivo de obtener más beneficios a largo plazo.

Pero, tomando en cuenta:

- La personalización, apostando a una gestión más individual. Es decir, si sabemos qué es lo quiere el cliente, tendremos más posibilidades de satisfacer sus necesidades, y tendremos mejor oportunidad de conseguir su fidelidad.

- Centrándonos en el valor de cada cliente. Debemos aceptar que todos los clientes no son iguales.

- Diseñar productos Customer Centric. Muchos años atrás creábamos el producto y el cliente tenía que adaptarse a él. Diseñar a customer centric significa empezar a consultar con el cliente y tener en cuenta su opinión al momento de tomar decisiones de conceptualización y diseño de nuevos productos.

- Cuantificar el valor y el costo de adquirir cada nuevo cliente.

- Ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.

- Tener un Servicio de Atención al Cliente excelente que no esté enfocado a un centro de coste.

Sin embargo, como hemos dicho al inicio de este artículo: la información nos mueve. Encontraremos el camino que nos lleve del big data al smart data.