Es muy habitual que alguien entre en tu tienda online, mire un producto, compare y se marche sin comprar. No siempre significa que no le interese: a veces, simplemente, no era el momento. El remarketing (o retargeting) te permite volver a mostrar tus anuncios a esas personas cuando navegan por Google, YouTube, Facebook o Instagram.
Bien planteado, ayuda a recuperar ventas que parecían perdidas. Mal planteado, persigue al usuario con el mismo anuncio durante semanas, desgasta tu marca y puede chocar con la normativa de cookies y de protección de datos.
Las plataformas también se mueven en esa dirección. Meta ha incorporado recientemente las audiencias personalizadas solo de exclusión, pensadas para que determinadas personas no vuelvan a ver tus anuncios. Te explicamos cómo montar un remarketing eficaz y respetuoso.
1. Primero, el consentimiento
El remarketing se basa en cookies e identificadores publicitarios, y para usarlos necesitas el consentimiento del usuario. La guía sobre el uso de las cookies de la AEPD, actualizada en 2023, exige que rechazar no sea más difícil que aceptar y descarta los diseños engañosos que empujan a dar el sí. Sus criterios son obligatorios desde enero de 2024.
Google, por su parte, pide en su política de consentimiento de usuarios de la UE un consentimiento válido para las cookies y para usar datos personales en la personalización de anuncios. Su modo de consentimiento sirve para comunicar a las etiquetas de Google lo que ha decidido cada usuario. En la práctica:
- Usa un banner de cookies que cumpla la guía de la AEPD y que esté conectado con tus etiquetas.
- Comprueba que las etiquetas publicitarias no se activan antes de que el usuario acepte.
- Asume que tus listas serán más pequeñas que tu tráfico total. Es normal: trabaja bien con quien sí ha aceptado.
2. Segmenta: no todos los visitantes son iguales
Un error frecuente es meter a todos los visitantes en la misma bolsa y enseñarles el mismo anuncio. Separa, al menos, estos grupos:
- Visitantes de una categoría: mostraron un interés general. Encajan los mensajes de marca o de surtido.
- Visitantes de un producto concreto: puedes recordarles ese producto o alternativas similares.
- Carritos abandonados: son los más cercanos a la compra. Un recordatorio claro, con los gastos de envío y los plazos a la vista, resuelve muchas dudas.
- Clientes que ya compraron: exclúyelos de los anuncios del producto que ya tienen o muéstrales productos complementarios o de reposición.
Ajusta también cuánto tiempo permanece cada persona en una lista según tu ciclo de compra: no tiene sentido seguir anunciando en noviembre una crema solar a quien la miró en julio.
3. Frecuencia y exclusiones: recordar sin perseguir
Ver el mismo anuncio una y otra vez no convence: cansa. Google Ads permite limitar la frecuencia en las campañas de Display y de vídeo, es decir, restringir cuántas veces ve tus anuncios una misma persona. Además:
- Rota los mensajes: primero un recordatorio, después contenido útil (una guía, la opinión de un cliente) y, si acaso, una oferta.
- Pon fecha de caducidad: si alguien no ha vuelto en varias semanas, probablemente ya no está buscando.
- Excluye a quien ya compró y a quien te ha pedido no recibir publicidad.
Para esto último sirven las nuevas audiencias solo de exclusión de Meta. Se crean a partir de una lista de clientes, solo pueden usarse para excluir y no pueden convertirse después en una audiencia normal. Meta las plantea, por ejemplo, para personas que han renunciado a tus productos o servicios o a las que existe una obligación legal de no dirigirse, y funcionan como una barrera frente a errores al configurar campañas. Eso sí, subir una lista de clientes a cualquier plataforma es un tratamiento de datos personales: asegúrate de tener base legal e infórmalo en tu política de privacidad.
4. Si vendes productos de salud, más cuidado todavía
Para una farmacia o parafarmacia online, este punto es clave. Google considera la salud una categoría de intereses sensibles: en los anuncios relacionados con enfermedades y afecciones crónicas, con productos para tratarlas o controlarlas (como medicamentos sin receta o dispositivos médicos), con la salud sexual o con problemas de salud íntimos, no se pueden usar audiencias propias, como las listas de remarketing o de clientes. Solo se permiten las audiencias predefinidas de Google.
Meta, por su parte, no permite anuncios que afirmen o insinúen características personales de quien los ve, entre ellas su salud física o mental. Un anuncio del tipo «¿Sigues con molestias…?» es justo lo que hay que evitar. Y recuerda que el RGPD protege de forma especial los datos de salud.
La alternativa es sencilla: haz remarketing por categorías no sensibles, como cosmética, solares o higiene, y apuesta en el resto por contenidos útiles y por las audiencias que cada plataforma permite.
5. Mide lo que importa
- Ventas y coste por venta de cada segmento, no solo clics.
- Frecuencia media: si se dispara, revisa límites y exclusiones.
- Señales de rechazo: anuncios ocultados, comentarios negativos o bajas en tu lista de correo.
- Pruebas controladas: pausar un segmento durante un tiempo te ayuda a ver cuánto aporta de verdad.
El remarketing en anuncios se complementa bien con el email o WhatsApp, siempre con la base legal adecuada (normalmente, el consentimiento) y una forma sencilla de darse de baja.
Conclusión
El buen remarketing casi no se nota: aparece en el momento oportuno, con el mensaje adecuado, y desaparece cuando ya no aporta. Para conseguirlo hacen falta tres cosas: un consentimiento bien gestionado, audiencias bien segmentadas y límites claros de frecuencia.
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