El Mundial de fútbol de 2026 se disputa del 11 de junio al 19 de julio en Estados Unidos, México y Canadá, con 48 selecciones y 104 partidos. Durante esas semanas el fútbol estará en las conversaciones, en las redes sociales y en las pantallas de bares y casas, y es lógico que muchas pymes quieran sumarse a la ola con promociones y contenidos temáticos.
El riesgo es cruzar una línea que muchas empresas desconocen: la del ambush marketing o marketing de emboscada. Los grandes eventos deportivos protegen con mucho celo sus marcas, porque de ellas dependen sus patrocinios. Te explicamos qué está protegido, qué puedes hacer y qué conviene evitar.
1. ¿Qué es el ambush marketing?
Es la práctica de asociar una marca a un gran evento sin ser patrocinador ni contar con autorización. Puede ser directa, como usar el logotipo o el nombre oficial del torneo en un anuncio, o más sutil, como una campaña que imita la estética oficial o que da a entender una vinculación que no existe.
En sus directrices de propiedad intelectual para este torneo, la FIFA lo resume así: no está permitido crear una asociación comercial indebida, es decir, hacer que parezca que tu empresa está vinculada con la FIFA o con el torneo, ya sea usando su propiedad intelectual o dando la impresión de que eres patrocinador o licenciatario.
2. Qué está protegido
La lista es más amplia de lo que parece. Además del emblema oficial, las mascotas, el trofeo, los eslóganes, los logotipos de las ciudades sede y la tipografía del torneo, la FIFA incluye entre sus marcas denominativas expresiones como «FIFA World Cup 26», «Copa Mundial de la FIFA 26», «World Cup» e incluso «Mundial». La protección concreta varía según el país, así que lo prudente es no usar esos términos ni esos elementos en tu publicidad.
Ojo también con los derechos de terceros, que las directrices de la FIFA no cubren. Los escudos de federaciones y clubes tienen sus propios titulares, y la Ley Orgánica 1/1982 considera una intromisión ilegítima utilizar el nombre, la voz o la imagen de una persona con fines publicitarios o comerciales sin su consentimiento. Eso incluye la foto de ese jugador que todo el mundo comparte.
En España no existe una ley específica sobre ambush marketing: estos casos se abordan con la protección de las marcas y con las normas de competencia desleal, como explica el despacho Abril Abogados. La Ley 3/1991 de Competencia Desleal, por ejemplo, considera desleal el aprovechamiento indebido de la reputación que otro ha adquirido en el mercado.
3. Lo que sí puedes hacer
La propia FIFA anima a empresas y público a usar imágenes y términos genéricos de fútbol, o relacionados con cada país, que no incorporen su propiedad intelectual. Con eso hay mucho margen para la creatividad:
- Ambientación genérica: balones, césped, banderas y colores de las selecciones. Según las directrices, la decoración genérica de fútbol en un local se acepta en general, igual que los productos con términos futbolísticos genéricos, nombres de países o banderas.
- Promociones con lenguaje propio: «verano de fútbol», «noches de partido» u «ofertas para ver el partido en casa». Habla de fútbol, no del torneo oficial.
- Contenido oportuno en redes: humor, recomendaciones o cambios de horario en los días de partido, con creatividades propias y sin hashtags oficiales.
- Un servicio adaptado: horarios especiales, entregas antes del partido o atención por WhatsApp en los momentos de más demanda.
4. Lo que conviene evitar
- Logotipos, mascotas, trofeo o eslóganes oficiales en anuncios, webs, envases o escaparates.
- Términos oficiales en hashtags, nombres de promociones, dominios o URL. Las directrices restringen el uso de la propiedad intelectual de la FIFA en hashtags de perfiles de empresa con fines comerciales y no permiten incluirla en dominios ni en las URL de webs comerciales.
- Sorteos de entradas: sin autorización no se pueden usar para promociones, sorteos o incentivos, y las entradas obtenidas así se anulan en cuanto se detectan.
- Concursos o juegos que usen la propiedad intelectual de la FIFA o creen una asociación comercial con el torneo.
- Calendarios de partidos o cuentas atrás con tu marca: la FIFA no permite el uso comercial del calendario junto al logotipo de una empresa y considera que cualquier cuenta atrás con marca crea una asociación no autorizada.
- Imágenes o vídeos de las retransmisiones, que tienen sus propios titulares de derechos.
- Mensajes que sugieran patrocinio, como «oficial» o «colaborador», si no lo eres.
- Si tienes farmacia, recuerda además que el Real Decreto 870/2013 prohíbe los concursos y regalos vinculados a la venta online de medicamentos.
Y si piensas emitir los partidos en tu local, infórmate antes de las condiciones: la FIFA prevé un sistema de licencias para los eventos de visionado público.
5. Una lista rápida antes de publicar
- ¿Aparece algún logotipo, mascota, trofeo, eslogan o término oficial del torneo? Quítalo.
- ¿Podría alguien pensar que eres patrocinador? Reformula el mensaje.
- ¿Usas fotos de jugadores, escudos o imágenes de la retransmisión? Sustitúyelos por creatividades propias.
- ¿Hay un sorteo? Revisa las bases y comprueba que no incluye entradas ni elementos oficiales.
- ¿Es una campaña con una inversión importante? Pide asesoramiento legal antes de lanzarla.
Y no olvides medir: etiqueta los enlaces de tus campañas para saber en Google Analytics qué acciones han traído ventas de verdad.
Conclusión
Los grandes eventos deportivos son una oportunidad para conectar con tus clientes en un momento de máxima atención, pero la creatividad tiene que ir por delante del atajo. Habla de fútbol con tu propio lenguaje, respeta los derechos de terceros y deja las marcas oficiales para quienes han pagado por ellas. En GrupoDW te ayudamos a planificar campañas de temporada creativas y respetuosas con la normativa dentro de nuestros planes Estrategia Activa, sin permanencia y con un mentor por WhatsApp. Descubre cómo funcionan o cuéntanos tu idea.
